L'editoria in tempo di crisi: la svolta di Mondadori

“C’è crisi” è la frase che al momento si sente più spesso, ovunque.

Crisi. Questa parola così sottile nel suono comunica proprio la tensione, una tensione che precede lo spezzarsi, il crollare rovinosamente, l’infrangersi. 

Investe proprio tutti la crisi e, dato che di crisi economica si parla, in primo piano si trovano le sorti di acquirenti, imprenditori e negozianti, impegnati in una lotta senza respiro per non crollare, per non farsi travolgere dalla spietata concorrenza. 

Era quindi inevitabile che anche il mondo dell’editoria ne fosse investito, stravolto, già in precario equilibrio a causa dell’avvento del digitale e al cambiamento del modus vivendi di molti che ne consegue.

I tablet fanno furore, la gente preferisce trascorrere il tempo libero navigando in rete ovunque si trovi e sempre meno son quelli che tirano fuori un libro qualsiasi, da leggere quando non si ha null’altro da fare. Come se non bastasse, c’è gente che non può più permetterselo, un libro.

Parallelamente, troviamo i librai. 

Finora si sono limitati a pagare alle case editrici la prenotazione dei libri da esporre sui loro scaffali e di rimandare indietro l’invenduto, ricevendo dalla casa editrice un rimborso. 

Il problema, con i tempi che corrono, è che ci sono novità continue (in Italia si stampano 63.800 titoli all'anno) e i libri restano per pochissimo tempo sugli scaffali prima di esser sostituiti da altri. Inoltre, le vendite in tempo di crisi calano inevitabilmente (in libreria il calo delle vendite raggiunge punte del 20-30%) e dunque l’invenduto che torna alle case editrici è uno tsunami di libri ormai “da rottamare” che le investe senza lasciare scampo e le costringe a rimborsare i librai. 

La Mondadori ha pensato bene di ovviare al problema del turnover eliminando la prenotazione e lasciando pagare i librai alla resa dell’invenduto. In questo modo i librai ordinano più copie senza pagarle e in un secondo momento acquistano dalla casa editrice solo ciò che hanno venduto, restituendo il resto dei libri. E’ una transazione conveniente che spinge i librai ad acquistare solo da Mondadori, ma non basta: per assicurarsi cospicue entrate la casa editrice, che con il solo pagamento posticipato della resa no n cambierebbe le sue sorti, ha puntato sulla vendita di libri in grado di accontentare il pubblico più variegato.

La trilogia di E.L. James ha venduto 2 milioni e 800 mila copie e adesso si prepara ad esser seguita da una nuova trilogia dal medesimo tema. Romanzi degli autori oggi più apprezzati - da Ken Follett a David Grossman, da Paolo Giordano a Daria Bignardi - soddisfano un’altra grande fetta di lettori e poi Federico Rampini, Licia Troisi, Luciana Littizzetto, Antonella Clerici, Valerio Massimo Manfredi fanno il resto. 

La manovra della Mondadori consiste quindi di due parti:

La prima parte punta a indurre i librai, che non devono più pagar la prenotazione, a tener più a lungo i libri sugli scaffali e quindi, presumibilmente, ad aumentar la visibilità di titoli che normalmente sarebbero ignorati e spazzati via in poco tempo.

La seconda parte è rappresentata proprio dalla varietà. Come afferma Laura Donnini, direttore generale delle edizioni del gruppo << la realtà è che siamo al +1,4 per cento rispetto al fatturato dell'anno scorso grazie a un mix di libri che abbracciano tutti i settori: dal fantasy, con successi come "Hunger Games" di Suzanne Collins, a Guccini, tra i 20 titoli più venduti dell'anno. Fino a collane di tascabili come "I libri dello spirito"».

Ciliegina sulla torta è il prezzo in calo, in media, del 4%, ma questo deriva dalla concorrenza scatenata da case editrici come la Newton Compton, accusata di aver “ abituato i lettori a pagare poco”. Un fatto che per i lettori ha i suoi pro e i suoi contro: se da una parte si risparmia, dall’altra gli editori perdono circa il 12% degli introiti e finiscono per non investire sulla qualità della stampa. 

La manovra della Mondadori non poteva non scatenare la corsa ad altre strategie di marketing da parte delle case editrici rivali. 

Mentre la Feltrinelli ha puntato sulla diversificazione merceologica, accostando, cioè, ai libri gadget vari, gruppi editoriali come il Gems (Longanesi, Guanda, Salani, Garzanti) puntano su un lettore prima non molto considerato, ovvero quello che si interessa non solo edizioni a buon mercato, ma a “storie facili”. 

Questi lettori acquistano più libri, data la scorrevolezza e la semplicità del testo, mentre un saggio o un autore più complesso richiede più tempo e posticipa l’acquisto di un altro libro da parte di chi si è c imentato nell’impresa.

La Rizzoli invece punta sulla propria identità. 

Scommette sulla saggistica -quest’anno in caduta libera con un calo delle vendite del 12% - pubblicando autori come il Papa e Mario Monti, ma anche come Benedetta Parodi. 

Stessa cosa fa la casa editrice Marsilio, che punta sul thriller e che afferma, tramite il suo amministratore delegato De Michelis, «In un anno così difficile non cerchiamo di occupare aree di mercato altrui».

La Rcs Libri è molto preoccupata dai tablet e cerca di competere con loro, più che con le altre case editrici, mentre i piccoli editori cercano di riorganizzarsi con una strategia che può apparire, in un primo tempo, di controtendenza. 

La strategia è quella di contenere le novità per aumentare le probabilità che ciascun libro sia scoperto. Lo dice chiaramente Gianluca Catalano, direttore commerciale della e/o: «Rispetto ai grandi editori che per far fronte alla crisi hanno bisogno di immettere sul mercato più libri possibile, noi usciamo con alcuni pezzi forti[...]>>.

Altra mossa è quella di limitare i prezzi non per i lettori, ma per i librai e prorogare, imitando la Mondadori, il pagamento fino a un anno. E’ una mossa che, come dicono Claudia Tarola e Marco Zapparoli di Marcos y Marcos -che segue la stessa politica della e/o- porta a sconti insostenibili e una qualità pessima.

Insomma, le case editrici si fanno guerra e fanno guerra alla crisi. C’è chi punta sulla qualità, chi sulla quantità, ma tutti concordano su un particolare aspetto di questa storia: è una guerra al ribasso, una guerra suicida che uccide le librerie, il mercato e gli editori. 

Sarà il 2013 l’anno del tramonto dell’editoria?